Come dare forma ad un brand: il caso Prima Cucine

In questi mesi ho avuto l’onore di poter lavorare alla nascita del brand Prima Cucine, nuova azienda veneta nel settore delle soluzioni di arredamento per la cucina.

Prima Cucine nasce ufficialmente nel 2018, ma è soltanto nei primi mesi del 2019 che viene avviata una vera e propria attività di branding. In questo caso siamo partiti dall’immagine coordinata e dalla presenza social per impostare i primi passi di una comunicazione rivolta al consumatore finale. Ma come nasce un brand? Proviamo a spiegarlo in pochi semplici passaggi.

Posizionamento, mercato e punti di forza

Prima Cucine si inserisce in un segmento di mercato preciso, che sta sopra il primo prezzo, ma un gradino al di sotto della fascia media. In quest’area Prima Cucine si distingue per design, qualità dei materiali e delle finiture, qualità dei componenti (ad esempio la ferramenta), componibilità e soprattutto è 100% Made in Italy. Si tratta quindi di un prodotto concorrenziale perché propone un elevato rapporto qualità-prezzo.

Identità e personalità

Prima Cucine è ideale per la “prima” cucina della propria vita e si rivolge quindi a giovani coppie, a persone che cercano prodotti competitivi, a proprietari di seconde case e a tutte quelle persone che in generale vogliono coniugare la qualità con la convenienza. Abbiamo quindi applicato un metodo vecchio ma sempre valido (lo schema di Kapferer) per individuare caratteristiche fisiche (già descritte), di personalità (vivace, sognatrice e concreta al tempo stesso, informale), di cultura (pop), di immagine di sé (acquisto intelligente) e proiezione sociale (rispettabilità).

La prima campagna social

Come già accennato, dopo la realizzazione di logo e cataloghi, sono stati i social (guarda la pagina Facebook) ad ospitare la prima applicazione dell’identità di brand in campo pubblicitario. Qui abbiamo creato una campagna multisoggetto giocata sul payoff “Prima Cucine. La cucina, prima di tutto” che andasse a “scomporre” i vari punti di forza del brand in un “racconto per immagini” capace di spiegare e far vedere il valore aggiunto del prodotto.

Accostando quindi immagini di prodotto a frasi precise (ad esempio, “Prima il Made in Italy” o “Prima il design” o ancora “Prima la praticità”) stiamo “educando” il pubblico a comprendere i punti di forza, i valori e i contenuti del marchio in modo semplice e diretto, perché ciò avviene attraverso immagini. Qui di seguito alcuni esempi.

Obiettivi e risultati immediati

Grazie principalmente all’abilità commerciale dell’azienda e alle attività social, Prima Cucine sta raggiungendo gli obiettivi prefissati: diffusione nel mercato, notorietà e comprensione dei contenuti e dei valori del brand da parte del pubblico target.

La pagina Facebook, aperta ad inizio marzo 2019, conta in meno di due mesi oltre 2.300 fan, con un’interazione molto elevata. Sin dal primo momento, la campagna pubblicitaria ha prodotto un interesse elevatissimo, con numerosi contatti e richieste di informazioni sui punti vendita.

Un consiglio? Ogni brand deve davvero rappresentare ciò che l’azienda è davvero e ciò che il prodotto è davvero. Non di più e non di meno. Creare false aspettative nuoce alla “salute” di un marchio: ogni posizionamento “trova” il proprio pubblico e non bisogna avere paura di comunicare per ciò che si è. Inoltre, ogni brand dovrebbe rappresentare almeno in parte il modo di essere delle persone che realmente lavorano in azienda, dato che l’azienda è fatta di persone… altrimenti casca l’asino 🙂