Identità di brand nel settore calzature: il caso Amix Diamond

Partiamo dall’inizio. Quando ho conosciuto Compacomm, azienda storica che ha ideato e commercializza il marchio Amix, le idee erano chiare: dare ad Amix un’identità precisa, dare forza, rilevanza e notorietà.

Fino a quel momento, Amix era stato un marchio prettamente commerciale, che non aveva puntato sulla sua identità. Abbiamo così impostato insieme alla proprietà un percorso di costruzione della brand identity partendo da obiettivi e stati di fatto.

Posizionamento e identità di un brand di calzature: il caso Amix

Ogni marchio occupa una posizione all’interno della mappa mentale di un consumatore. Questa mappa è schematizzabile attraverso assi che polarizzano determinate caratteristiche. Ad esempio: costoso/economico; esclusivo/per tutti; giovanile/età alta; borghese/popolare e così via. Su questi assi si posiziona sé stessi e i propri competitor, dando una direzione di sviluppo verso una delle aree del grafico che si viene a creare.

Solo in parte il posizionamento di un marchio può essere artificioso, forzato quindi dalla strategia “a tavolino” che gli si crea attorno. Personalmente io parto sempre dalle caratteristiche reali del prodotto a livello commerciale. Nel caso di Amix, ad esempio, si tratta di due collezioni (estate e inverno) ricchissime di prodotti (circa 1.000 referenze all’anno) e altamente trasversali. Distribuite inoltre sia nella GDO che nella GDS e nei negozi di quartiere. Ciò significa un’ampiezza elevata dello spettro del pubblico potenziale, nonché “mondi” di riferimento molto diversi.

Una volta identificato il posizionamento, ovvero la posizione che vogliamo occupare all’interno della mappa mentale del consumatore, va definita l’identità vera e propria del marchio: il suo modo di comunicare, il suo linguaggio, il suo carattere. Per farlo mi appoggio sempre al vecchio schema di Kapferer, modello sempre valido.

Il contesto ci ha indotti a prendere una decisione. Individuare i gruppi di target che compongono il nostro pubblico: abbiamo scelto di eslcuderne una parte per definire in modo più preciso un pubblico di comunicazione con caratteristiche coerenti. Questo ha fatto in modo che la potenziale incoerenza data dall’ampia offerta commerciale non diventasse un ostacolo alla costruzione e alla fruibilità dei nostri messaggi pubblicitari.

Identità creativa e comunicativa del brand Amix

Partendo da queste considerazioni abbiamo creato l’identità del brand Amix, secondo lo schema di Kapferer. Amix è la ciabatta per tutti, per tutte le età e tutte le stagioni.

• Caratteristiche fisiche: comoda, alla moda, resistente, piacevole da indossare.
• Personalità: ironica, simpatica, tollerante, aperta al mondo, sa ridere di sé
• Cultura: Pop
• Immagine di sé (che idea ha di sé il consumatore che usa Amix): posso essere alla moda, al prezzo giusto, con un acquisto intelligente.
• Immagine sociale (l’idea che gli atri hanno di un consumatore Amix): persona aperta al mondo, alla moda ma senza fronzoli.
• Relationship (a chi si sente simile un consumatore Amix): chi ama la vita e le piccole cose

Nasce così un’identità comunicativa molto precisa declinata in campagne di comunicazione online e offline, nello stile del sito web e nella presenza social. Amix diventa il marchio che “parla come noi, vive come noi, pensa e agisce come noi”, specchio di un consumatore felice che dà valore alle piccole cose, godendosi i momenti della vita. Una giornata divertente al mare o un istante di silenzio davanti allo scoppiettare del fuoco: il consumatore Amix è aperto al mondo come il marchio lo è verso i propri consumatori, elemento chiave di una strategia che farà del proprio pubblico di riferimento un elemento di forza.

Esempi di creatività e di identità del brand Amix: campagne pubblicitarie ciabatte e casting online

Amix è il marchio “che nasce dal basso” e che eleva a testimonial le persone semplici. La prima pubblicità (estate 2019) si basava proprio su questo. Persone normali che, giocando sull’assonanza del termine Amix, esprimevano approcci alla vita e di conseguenza alcune sfumature dei valori del brand.

Questo stile ironico, semplice e diretto, sarà il leit motiv di tutte le creatività successive. Si rafforza così l’idea di community Amix ovvero consumatori che si “riconoscono fra loro” perché – attraverso il prodotto – condividono una visione del mondo. Su questo faranno leva diverse campagne pubblicitarie successive, come possiamo vedere di seguito.

Nello spot per la collezione Autunno-Inverno 2019-2020 questo concetto è estremizzato. La community Amix si riconosce in quanto tale attraverso un prodotto talmente comodo da essere perfetto in ogni occasione.

Dalla dimensione sociale del marchio Amix passiamo successivamente ad una dimensione individuale più intimista, che è il centro delle successive campagne di comunicazione. Qui emerge più forte il carattere inclusivo del brand, che si rivolge alla persona e al suo sentire emotivo come base di appartenenza ad una community.

La dimensione intimista è accentuata nello spot estate 2021. La pandemia ha prodotto mesi in cui la distanza, la solitudine e lo stress l’hanno fatta da padrone. Nasce così uno spot che è un inno alla libertà e agli affetti profondi.

In una porzione di spiaggia, tanti tipi di amore si incontrano. L’affetto padre-figlio e quello nonno-nipote oppure una nuova passione che sboccia improvvisa, o ancora un rinnovato orgoglio nel ritrovare sé stessa. A fare da collante è Amix, con il suo spirito sempre aperto alla vita.

Amix: il social casting e i profili social

Un’azione di marketing, ma anche di branding. Il marchio promuove ogni anno un casting online per candidarsi ad essere il volto delle campagne di comunicazione Amix. Questa azione enfatizza al massimo l’identità del marchio: inclusiva, aperta a tutti, volonterosa di fare della persona comune una star, come chi deve sentirsi chi indossa Amix.

Il contest riceve ogni anno centinaia di candidature ed è ormai il principale serbatoio da cui vengono identificati i protagonisti delle campagne pubblicitarie.

A livello di presenza social su Instagram e Facebook, invece, Amix ha come sempre un linguaggio diretto e semplice. Qui, a differenza di quanto accade nelle campagne pubblicitarie per promuovere le collezioni, c’è spazio anche per approfondimenti tecnici sul prodotto, dando quindi rilevanza alle caratteristiche fisiche individuate nello schema di Kapferer.