Come creare uno spot radio efficace

La pubblicità in radio può essere ancora efficace? La mia risposta è “sì” a patto che vi siano una serie di presupposti. In questo articolo vediamo alcuni consigli per ideare uno spot radio.

La radio funziona? Me lo chiedono in molti. Il discorso sarebbe ampio, ma focalizzandosi solo sullo strumento dello spot pubblicitario, direi in sintesi che può funzionare a patto che:

• Il target di riferimento sia corretto. Le radio spesso si rivolgono a target abbastanza o molto precisi: va individuata l’emittente giusta per il progetto giusto;
• Il martellamento conta: bisogna far uscire molti spot per rafforzare la memorizzazione, in quanto mancando l’elemento visivo è necessaria una maggior frequenza per memorizzare i concetti. Mandare in onda pochi spot al giorno e per un periodo troppo breve non ha senso. Può essere utile l’accoppiata di formati, ovvero 20 o 30 secondi intervellati a rotazione da un rinforzo breve da 10 secondi.
• Lo spot sia efficace e sappia farsi ascoltare, ovvero sappia catturare l’attenzione e dire in poche parole i concetti chiave, nonché rappresentare il mood della marca.
• Lo spot radio è più efficace se accompagnato da una campagna multicanale, ad esempio anche web o cartacea.

Come realizzare uno spot radio: durata dello spot

Lo spot radio è fortemente vincolato al fattore tempo: i formati standard sono 10 secondi, 20 secondi e 30 secondi. In genere lo spot da 10 secondi può essere utile per i brand con alta notorietà, oppure come rinforzo per campagne di brand minori da 20 o 30 secondi.

Lo spot da 10 secondi non può che dire 1 concetto chiave, accompagnato da una call to action finale e dal nome della marca. Spesso un effetto sonoro aiuta a dare inizio e fine al messaggio. Gli spot da 20 o 30 secondi, invece, possono essere ovviamente più articolati e possono essere realizzati sostanzialmente attraverso due approcci: la scenetta o l’informativo puro.

Creatività spot radio: la tecnica della scenetta escamotage

Nessuno ha piacere di ascoltare una pubblicità. Per questo è necessario perforare le barriere di difesa dell’ascoltatore attraverso una tecnica di qualche tipo: una musica di moda che va forte, l’evocazione di un sentimento, un effetto sonoro oppure, ad esempio, una storiella. Quest’ultima è una tecnica molto diffusa ed è la classica “scenetta” che serve a calare l’uditore in un contesto, aumentarne l’attenzione e fargli ascoltare i contenuti chiave attraverso la risposta ad un’esigenza rappresentata da una potenziale situazione verosimile in cui riconoscersi. L’identificazione e l’ascolto “della storia”, anche quando è chiarissimo che si tratta di una pubblicità, mette in moto un’attenzione che altrimenti difficilmente si verificherebbe. La scenetta è funzionale a generare un escamotage, una “scusa” per poter dire ciò che vogliamo dire. La scenetta deve prevedere almeno due personaggi.

Nello spot realizzato per la nuova collezione invernale di ciabatte Amix, ad esempio, il contesto suggerito è una ipotetica serata fredda d’inverno: l’uomo, un po’ pigro, canticchia rilassato e non ha nessuna voglia di uscire. La donna, che invece avrebbe voluto sentirsi coccolata, accetta di non uscire ma lo “ricatta” con una richiesta: “regalami un paio di Amix [così potrò stare piacevolmente a casa, comoda e bella]”. A volte è bene giocare sugli stereotipi, perché aiutano ad aumentare il senso di identificazione. Ascolta lo spot qui.

Creatività spot radio: lo stile informativo puro

Un altro approccio è rappresentato dall’informativo puro. Qui lo speaker (solitamente 1 solo) spesso pone una serie di domande al pubblico, utili all’identificazione e quindi ad aumentare l’attenzione (ricordiamoci che gli spot radio sono un flusso di “rumore” infinito). Con tono rassicurante, lo speaker elenca i contenuti chiave del messaggio. Qui sotto puoi ascoltare lo spot radio dell’evento Mission Impresa, ideato da me e da Frontiera Connection.

Solitamente uno spot dal taglio informativo è più adatto per realtà istituzionali o nei casi in cui le informazioni da veicolare siano davvero molte.

Creatività spot radio: lo stile “informativo sensazionale”

C’è almeno un’altra modalità per dare molte informazioni in un sol colpo: lo chiamo “informativo sensazionale” perché ha le stesse caratteristiche di uno spot informativo, ma si svolge in modo diverso. Effetti sonori, speaker che cantano, situazioni “assurde” che diventano realtà. Non c’è una scenetta, ma un contesto in-verosimile che aiuta (spesso con una punta di ironia) ad attivare la curiosità dell’ascoltatore e quindi ad aumentare le possibilità di memorizzazione del messaggio.

Qui sotto puoi ascoltare uno spot realizzato per la concessionaria Campello Motors, di cui sono consulente marketing dal 2016.

Lo spot, ideato in seguito alla vittoria della nazionale italiana agli Europei nel luglio 2021, fa leva sui successi sportivi di quell’estate per attirare l’attenzione del pubblico.

Ritmo dello speakeraggio e musica in uno spot radio.

Musica e speaker sono una cosa sola. Il ritmo della musica, così come l’avvio o la chiusura della musica stessa, sono una cosa sola con il parlato. Quando realizzi uno spot radio, tieni sempre presente i tempi di lettura del testo, da calcolare con una lettura a velocità normale e con degli spazi di silenzio utili a dare rilevanza alla musica, agli stacchi musicali o agli effetti sonori.

La ripetizione frequente della marca

In uno spot radio è fondamentale ripetere frequentemente il nome della marca, con ogni scusa possibile. All’inizio, nel centro e alla fine dello spot, è bene essere ridondanti: l’assenza dello stimolo visivo deve essere compensata dalla ripetizione frequente, altrimenti c’è il rischio che l’ascoltatore non ricordi che marca ha firmato quello spot. Lo spot radio, infatti, presuppone un’azione successiva (ad esempio cercare online informazioni su quella marca) e quindi è diametralmente opposta ad un’inserzione web, dove invece l’azione avviene immediatamente attraverso un click e quindi la memorizzazione del brand può essere acquisita anche successivamente, navigando nel sito dell’inserzionista.