Consigli di marketing per l’arredamento: le principali azioni di web marketing e comunicazione offline

Il settore dell’arredamento è a forte competizione e richiede azioni di marketing integrate, con una continuità fra online e offline. Social, Google Ads, SEO, lead generation, campagne stampa e fiere sono gli strumenti più utilizzati.

Quali sono le più comuni azioni di marketing che svolgono le aziende produttrici di mobili o complementi d’arredo? La lista è davvero lunga e in questo articolo mi soffermerò solo sul segmento web. Qui di seguito alcuni consigli per approcciare le azioni di web marketing nel modo giusto, cercando di restare sintetici!

Il sito web per un’azienda di arredamento

• Il sito web per produttori di mobili va strutturato come fosse un e-commerce, ma al posto della conversione “acquista” deve esserci un modulo di contatto per chiedere informazioni sul prodotto, per chiedere punti vendita o per scaricare il catalogo (magari in cambio di un indirizzo email)
• La struttura ideale è homepage > listato prodotti diviso per categorie > pagina prodotto a cui aggiungere un’area informativa su elementi aggiuntivi (finiture, ad esempio) e uno store locator o punto di raccolta richieste rivenditori. Utilizzare la pagina chi siamo come pagina d’immagine in cui evidenziare i valori dell’azienda, evitando di parlare dei prodotti.
• Utilizzare filtri se la gamma prodotti è vasta oppure spacchettare la gamma in categorie corrispondenti ad altrettante pagine contenitore, dedicate solo ad una categoria specifica
• Importantissime le foto ad effetto sia in homepage che nella pagina-prodotto, con slider di grande dimensione e foto aggiuntive più piccole, accompagnate da descrizioni sulle caratteristiche del prodotto, sui materiali e sullo stile di design a cui si ispira. Inserire un form di contatto specifico che possa profilare le richieste come provenienti da uno specifico prodotto.
• Se il sito è un e-commerce, prevedere di evidenziare i prodotti in promozione senza creare una sezione ad hoc
• Pagina rivenditori. Fondamentale creare un’area in cui gli utenti possano informarsi sui punti vendita fisici, o attraverso una mappa interattiva (store locator) oppure attraverso un modulo di richiesta per smistare i contatti localizzati verso i punti vendita della zona.
• Monitorare non solo i dati Analytics, ma anche dati heatmaps con il reale comportamento degli utenti sul sito, cercando di intervenire se si notano punti deboli.
• Avviare un blog e tenerlo aggiornato, offrendo consigli e informazioni sulle tendenze di design, sui materiali, sulle modalità di pulizia… Rilanciando poi gli articoli nei social.

SEO: consigli per il posizionamento nei motori di ricerca per l’arredamento

• Strutturare il sito in sezioni definibili per corrispondenti chiavi di ricerca, ad esempio: mobili bagno moderno, mobili bagno classico, cucine classiche, cucine moderne e così via
• Utilizzare i tag html (H1, H2, grassetto, paragrafo) con accortezza, cercando di inserire combinazioni di parole chiave coerenti e usare locuzioni che possono essere sinonimi delle parole chiave principali
• Utilizzare breadcrumbs all’interno del sito
• Lavorare molto con le PR online, costruendo link di terze parti su portali di settore specializzati

Azioni di social media marketing per l’arredamento

• Mantenere una frequenza di pubblicazione relativamente alta, se possibile, non inferiore ai 3 contenuti a settimana
• Utilizzare se possibile lo strumento Stories in aggiunta alla pubblicazione sul feed, così da poter aumentare la visibilità organica dei contenuti
• Evidenziare gli aspetti distintivi del prodotto, cercando di puntare lo sguardo su un elemento alla volta. Ad esempio, creare 1 post in cui si evidenzia lo stile del design, 1 in cui si evidenziano i materiali, 1 in cui si evidenziano le finiture, 1 dedicato a meccanismi o altri elementi… Questo in modo tale da far arrivare nuclei di informazioni al pubblico senza doversi dilungare troppo.
• Interagire con gli utenti, permettendo di inviare contenuti propri, user generated e utilizzando tag e localizzazione.
• Su Instagram, monitorare l’utilizzo di hashtag da parte dei concorrenti e lanciare un proprio hashtag identificativo da divulgare attraverso tutti i profili social, anche su Facebook.
• Non sottovalutare Pinterest, oltre ovviamente a Facebook e Instagram se ci si rivolge al consumatore finale
• Ricordarsi che i social sono principalmente uno strumento per l’awareness. Se il marchio punta ad un posizionamento medio-alto, evitare di inserire troppi contenuti promozionali: utilizzare Facebook Ads per aumentare la conversione.

Principali azioni Facebook Ads per l’arredamento

• Sponsorizzare post e aggiungere pulsanti per la navigazione sul sito, o come espansione dell’informazione o portando a cercare punti vendita
• Creare campagne continuative orientate a punti vendita o di lead generation per aumentare il flusso in showroom e punti vendita
• Campagne continuative o stagionali per il download del catalogo
• Campagne in co-marketing con punti vendita localizzati
• Remarketing su pubblico del sito, con una finestra di 90-180 gg a seconda dei settori
• Configurare con attenzione il settaggio del Pixel di Facebook

Google Ads per l’arredamento

• Campagne search di brand protection, così da intercettare consumatori che stanno cercando proprio noi e non farli cannibalizzare dai concorrenti
• Campagne search con logica: nome prodotto + categoria + nome azienda a cui associare anche la localizzazione (nome città)
• Campagne search con logica: categoria prodotto + nome azienda + punto vendita + città
• Campagne display orientate al prodotto
• Altre eventuali campagne temporanee legate a promozioni e offerte

Funnel Marketing nel settore dell’arredamento

Il funnel per il settore mobili e complementi d’arredo è composto da più fasi. Proviamo a vederle in sintesi:

• Primo touchpoint fra pubblico e azienda: ad esempio, l’utente scarica il catalogo dal sito e lascia un indirizzo email oppure fa richiesta di conoscere i punti vendita più vicini a casa
• L’utente entra nel database e viene chiamato da un consulente dell’azienda, che fornisce l’informazione richiesta o indica punti vendita in zona, se l’interesse era il catalogo.
• Se l’utente si reca nel punto vendita, questo dovrebbe registrarlo e trasmettere il dato all’azienda, che quindi sa di aver convertito la lead generata. A quel punto, questo utente viene messo in una lista dedicata.
• Se l’utente non viene registrato in nessun punto vendita, allora riceve un sollecito via email, confluendo quindi in un’altra lista parallela.
• Se l’utente acquista un prodotto, può rientrare in una lista specifica come ad esempio “estendi la garanzia” o, se si tratta di complementi d’arredo, può ricevere informazioni commerciali su prodotti analoghi.

La configurazione di un funnel è questione lunga e complessa, che richiede una serie di presupposti: prima di tutto una logica di funneling, cioè una logica di gestione delle lead generate dalle campagne di marketing web e offline. In secondo luogo richiede strumenti adatti. Un CRM, la condivisione di dati fra azienda e punti vendita (nel caso delle aziende di arredamento che vendono attraverso una rete fisica), l’utilizzo di piattaforme ad hoc, come ad esempi ClickFunnel in combinata ad ActiveCampaign per l’invio temporizzato di email dedicate.

Esempio di funnel di una campagna Facebook Ads per l’arredamento

Anche le campagne Facebook Ads nei social possono avere una logica di funneling. Ad esempio:

• Prima fase in cui si punta al click o alla lead generation tramite un’inserzione dal forte impatto visivo, dal copy coerente con il tone of voice dell’azienda e dalla call to action chiara (Guarda i prodotti / Richiedi punto vendita…). In questo caso il target è definito in base a variabili legate a interessi e localizzazione coerenti con i nostri obiettivi.
• Contemporaneamente, attraverso il pixel di Facebook, andiamo a fare una seconda campagna composta da 2 inserzioni: una rivolta al pubblico del sito per fare remarketing, l’altra rivolta ad un altro pubblico personalizzato, cosiddetto LookAlike, cioè un pubblico simile al nostro pubblico di riferimento, per poter raggiungere una maggior ampiezza.

Dal 2014 ad oggi ho lavorato per Ideagroup, Arredo3, Prima Cucine, Xilon e ho studiato a fondo i loro competitor o i punti di riferimento nel settore, da Scavolini a Lube, da Veneta Cucine a Lago, fino ad Antonio Lupi. Ridurre a poche righe anni di esperienza in un settore così complesso non è mai semplice: questa guida va presa come una serie di spunti da adattare ai propri obiettivi.